★ 课程背景                                           

营销策略是房地产经营中的重要环节。

随着行业库存的急剧增量，疫情发展带来的停摆效应等因素，2020年将是中小房企去库存最激烈的一年，如果去化不理想，就只能进入价格战的深水区；我们的营销团队必须主动积极的迭代营销策略思维，跨界借鉴成熟行业的领先思维模式，基于市场外部环境变化、客户需求敏感点转变等角度来分析楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握精准匹配目标客群需求与楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。

本课程将打破传统地产营销策略的固有思维，用成熟行业优势激活地产策划；梳理传统地产策略的丰厚积淀，分析营销策略的演化路径；以新环境、新市场下客群的置业需求变化为蓝本，主动积极迭代营销策略思维。

2020年，地产营销策略注定要和企业对赌未来，营销的底牌是把产品卖给人，而“人和市场”是在不断变化的，未来之路注定迷茫。房价持续增长的环境下，企业操盘手（营销经理/营销总监/策略总监）的专业技术是否真的经得起检验？面对太多不确定的未来，我们需要主动将思维迭代，努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧，争做企业/区域营销业绩的优胜者。

★ 课程对象                                  

1、房企营销、策划部门、条线的所有员工；

2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

 

 ★ 课程大纲                                  

心态建立

ž   通过这次学习，你想得到什么？

ž   知识学习的陷阱分析

前奏

·   房价对地产营销的关联分析

·   2015-2020年，地产开发在公司层面所经历的历程分析

·   政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

·   市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

·   拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

·   人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

·   未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

·   产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

·   接班上位：从大量地产企业二代接班，分析未来产品营销的时代竞争格局

请你思考

ž   怎么理解、定义一个行业的成熟度？

ž   满分100分的标准下，国内房地产行业的成熟度是多少分？

ž   在国内，有哪些行业的起步发展时间和房地产行业高度重叠？

ž   在国内，有哪些行业的成熟度领先于房地产行业？

ž   面对产品库存，还熟悉哪些其他行业的处理方式、态度？

01//复盘营销策略的演化之路

思考01：开发商的策划部门在组织内是什么角色

思考02：代理公司的策划部门在组织内是什么角色

思考03：广告公司的策划部门在组织内是什么角色

营销策略工作从哪里开始？

1、项目定位阶段

思考04：项目定位是什么？（定位逻辑、必要条件、支持力度等）

策略提炼：

ž   项目定位的工作演化

ž   项目定位的成果演化

ž   项目定位的未来发展

2、项目操盘阶段

思考05：操盘阶段的划分基础是什么？（逻辑、必要条件等）

策略提炼：从客户感知层面划分操盘阶段

引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）

（1）项目筹备期

ž   全年营销总纲与营销节点铺排

ž   项目开发时间轴与产品（组团）选择策略

（2）品牌立势期

ž   完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

ž   挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）

（3）造势蓄客期

ž   全年营销节点（重点）活动铺排

ž   一切为了客户到访

（4）价值炒作期

ž   项目认筹方案与计划

ž   最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

（5）品质体验期

ž   开盘方案提报→修正→执行

ž   赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

（6）持续销售期

ž   开盘后调价、控量与拓（新）市场

ž   结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

思考06：客户的置业逻辑是什么？如何沟通

策略提炼：价值挖掘――引导客户对产品高度认同

（1）梳理项目价值点、凝练推广核心观点

（2）基础价值点绝不能取胜

（3）匹配客户关注热点和产品价值体系之间的关联

（4）从客户“容易关注”的角度出发包装价值点

（5）做深做透，积极挖掘品牌溢价支撑力

（6）充分挖掘城市及板块价值，获得市场关注度

策略提炼：价值传播――全方位将成体系的价值渗透到市场中

（1）价值点说辞

（2）营销物料（硬件）

（2）营销工具（软件）

（4）媒体传播技术分析

（5）活动传播技术分析

思考07：客户从哪里来？如何拓展？

策略提炼：节点邀约，精准打击，以销售为目的，掠夺式、洗脑式拓客体系

（1）拓客执行纲领

（2）拓客核心战术

（3）精准的销售(开盘)结果预估

（4）洗客的有效方法

思考08：价值体验感必须超越价格认知！如何提高到访转成交？

策略提炼：引导需求，增强居住向往

（1）销售动线接待流程解析

（2）“智慧社区”案例解析

（3）“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析

02//如何迭代营销思维

迭代思维从哪里开始？

1、博闻应变

思考09：之前的辉煌业绩，有多少是和策略铺排真实关联的？

策略提炼：房地产营销策略的迭代分析

（1）地产营销人的基本盘

ž   客户集体追逐产品的时代，市场策略如何应对？

ž   客户为什么会追逐产品？（动机、时间跨度、置业需求等）

（2）报告撰写能力升级

ž   决策层需要哪些报告？如何快速、高质量的完成？

ž   如何通过营销报告展现专业技能

ž   如何让营销方案类报告一次会议（汇报）即过关

（3）跨行业的营销策略思维分析

ž   不同行业的去库存手段及态度

2、策略迭代

思考10：现在的策略思维是否能洞察客户？

策略提炼：借鉴成熟行业的策略思维，重新打磨地产策略

（1）到底什么才是有“有用的”知识？

（2）如何开启付诸于行动的关键第一步

（3）现在的价值点为什么打动不了客户

（4）之前“有效的拓客手段”为什么要么失效，要么到访转成交率太低

（5）如何结合项目特质，制定迭代的营销策略

（6）客户置业情境分析

（7）针对不同类型的产品，如何制定有效的营销策略

案例：

01-标杆房企广告视觉创意精选

Ø  视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为

02-标杆房企营销环境体验案例

Ø  如何打造区域标杆示范区

Ø  如何打造最有营销氛围的示范区

03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略

Ø  产品定位

Ø  客户兴趣点梳理

Ø  营销事件包装

 

讲师介绍：

王老师

Ø  现任某标杆房企营销总监及拓展运营总

Ø  资深房地产全程营销实战专家

Ø  南京国际关系学院/军事外交/本科

Ø  睿山信达房地产赋能中心特聘讲师

Ø  曾任碧桂园某区域海外营销负责人

Ø  曾任绿城集团营销总监

17年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人8年。负责碧桂园－马来西亚新山市海外项目第一大盘“森林城市”项目全案营销管理工作，在职销售额130个亿。

曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

曾任：新加坡豪斯(中国)地产销售经理，主要以服务国内商业项目为主，商业综合体招商销售与管控；全面负责组织对项目客户的全程服务（沟通、汇报、维护、考察接待及突发事件处理等）；

任职碧桂园期间：系统学习碧桂园营销学院营销总课程，系统学习2013年集团全年总销过千亿复盘经验；操盘海外项目，掌握新加坡及马来西亚两国多种族习俗；积累协调营销团队中、马、新三国员工心态、目标一致方式；集团首个境外大盘项目，杨国强主席及各条线高管每月亲临指导监督工作开展，高压力指标之下历练心态。

授课风格：

王老师课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

专业特长:营销出身，专业领先，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩大盘操作经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富；

主讲课程：

《新格局、新视野下的房地产全程营销策略》

《新客群、新市场，新时代的地产营销思维智慧+》

《全新视角解读横盘时代标准化营销创新与操盘推广策略》

《策划师，为什么要听你的？－策略之心，劳心之路》

《碧桂园高周转运营模式与经典案例解析》

《高周转模式下碧桂园营销标准化管理与拓客策略核心解码》

《碧桂园全程营销标准化4.0前策产品定位与操盘推广策略解析》

服务客户：

碧桂园、绿城、豪斯(中国)、宏帆集团、瀚海置业、富力地产、山东高速、儒辰集团、中建地产、新希望地产、银湖地产、泽信控股、盘龙城置业、华润（2次）、联投置业、中建七局、中建第七工程局、武汉地产、中粮广场、重庆长安地产、电建地产、润江地产、保利地产、首开地产、银光地产、合国各地公开课程等等